Газета Спорт-Экспресс № 72 (5542) от 6 апреля 2011 года, интернет-версия - Полоса 7, Материал 1
ХРОНИКА
СВОЯ КОЛОНКА
Дмитрий ЗЕЛЕНОВ
НАЦИОНАЛЬНЫЙ БРЕНД
На днях знакомые репортеры одного испаноязычного телеканала попросили меня прокомментировать для их заморских зрителей последние, как они выразились, "спортивно-политические" победы России. Дескать, за горизонтом вызывает живой интерес прочно наметившаяся тенденция: наша страна зачем-то охапками забирает себе крупные международные турниры, начиная от суперсобытий типа зимней Олимпиады и чемпионата мира по футболу, заканчивая мероприятиями поскромнее. Как мне сказали, непосредственным поводом для создания передачи стал тот факт, что Россия протянула руку помощи Японии, взяв на себя организацию чемпионата мира по фигурному катанию.
Вопросы задавали простые и, даже показалось, несколько наивные: почему страны соревнуются за право принять у себя различные турниры, за счет чего подобной чести все чаще удостаивается Россия, какие выгоды могут принести нам эти безусловно знаковые события, и т.д. и т.п…
Вот чудаки, подумал я, ведь это же, как поется в известной песне, знает всякий. Соревнуются, потому что престижно. Удостаивается за счет возрастания интереса к спорту среди населения и повышения к нему внимания со стороны государства. Ну а выгоды тут самые разнообразные - как спортивного, так и социально-экономического характера.
Однако отделаться общими фразами оказалось не так-то просто. Телевизионщики гнули свою, ведомую им одним линию. На каждый ответ возникали новые "почему" да "зачем", и мы закапывались все глубже и глубже.
К счастью, времени было не так много, и вскоре, набрав материала, мои интервьюеры ушли. Но вопросы остались.
Почему и, самое главное, зачем? Где первопричина?
Будем реалистами. В современном мире конечная цель любой корпорации - получение некоей прибыли. Первостепенная задача корпорации - внушать покупателю доверие, создать положительный ассоциативный ряд. Для этого объект подвергается мощному информационному воздействию извне, которое рано или поздно заменяет его собственное представление о предмете. Называется это просто: реклама.
То же самое с государствами, правда рамки несколько шире. Прибыль исчисляется уже не только в банальных денежных знаках, да и целевая аудитория побольше, но задачи и принцип работы - те же самые. Успешное экономическое развитие государства во многом определяется его репутацией - статусной и имиджевой составляющими. Все хотят дружить с хорошо знакомым и надежным партнером, но мало кто согласится иметь дело с тем, чье имя вызывает целый ряд негативных ассоциаций. Вот страны, по каким-то причинам оставшиеся за бортом "золотого миллиарда", и ищут новые пути повышения конкурентоспособности на мировом рынке, вкладывая огромные средства в относительно молодую науку под названием "национальный брендинг". В XXI веке на первый план выходит формирование благоприятного общественного мнения, пиар государственного масштаба.
Вспомните, сколько крупных спортивных турниров прошло у нас в недавнем прошлом - тут и финал футбольной Лиги чемпионов, и чемпионат мира по хоккею, и мировые первенства по биатлону... Но это только цветочки, потому что на ближайшее будущее намечены чемпионаты мира по фигурному катанию, современному пятиборью, водным лыжам, возможно - спортивной гимнастике. Плюс - "тяжелая артиллерия" в виде универсиады и мирового первенства по легкой атлетике в 2013 году, Олимпиады-2014 и чемпионата мира по футболу-2018. Да и о этапах "Формулы-1" не забудем. Список, согласитесь, впечатляет.
Все это - грандиозная национальная пиар-кампания, главная цель которой - слепить принципиально новый образ нашей страны. Свежий и современный. Помните, что сказал в Цюрихе Виталий Мутко? "Мы хотим, чтобы в 2018 году мир увидел новую Россию - открытую, демократическую".
Уверен, что эту цель преследуют и все остальные турниры - крупные и не очень. Ох, не из любви к фигурному катанию премьер-министр Владимир Путин дал финансовые гарантии на проведение мирового первенства. Это - тоже часть замысла, тоже часть новой имиджевой политики.
Что ж, ставка сделана. Слоган "Россия - спортивная держава" становится подобием национальной идеи. Будет ли она направлена только на экспорт, как это происходит сейчас, пока неизвестно. Потому как в теории национальный бренд должен влиять и на внутреннее восприятие собственной страны, и главное - приблизить действительность к идеалу, воплощенному в бренде.
Последнее - задачка посложнее, чем создание собственно пиар-концепции, но зато куда полезнее.