Газета Спорт-Экспресс № 286 (4265) от 12 декабря 2006 года, интернет-версия - Полоса 13, Материал 1

Майкл ПЕЙН: "ОЛИМПИЙСКИЕ ИГРЫ В РОССИИ - ЛИШЬ ВОПРОС ВРЕМЕНИ"

На днях Москву с однодневным визитом посетил Майкл Пейн - самый известный в мире спорта топ-менеджер, который в течение многих лет занимал пост директора МОК по маркетингу, а ныне является специальным советником босса "Ф-1" Берни Экклстоуна. Прямо из аэропорта знаменитый специалист отправился в МГИМО, где провел мастер-класс на тему "Олимпийский прорыв. История великого бренда: от полного банкротства до грандиозного успеха". А затем ответил на вопросы корреспондента "СЭ".

- Я пришел работать в МОК в 1980 году, когда международное олимпийское движение находилось в глубоком кризисе, - начал свой рассказ Майкл Пейн. - После того как Олимпиаду в Москве бойкотировала большая группа стран, стало ясно, что и следующие Игры неизбежно будут связаны с политическими проблемами. С другой стороны, 80 процентов населения Лос-Анджелеса - города, которому предстояло принять Игры-84, - высказывались против их проведения, а спонсоры не проявляли интереса к этому, по их мнению, громоздкому и слишком дорогостоящему проекту. Наконец, за право принять Олимпиаду-84 спорили всего два города, и руководство МОК с ужасом ждало следующего конкурса: а вдруг желающих провести Игры вообще не окажется.

Вот и сравните, что было тогда и как обстоят дела сейчас. За Игры-2012 бились пять по-настоящему великих городов - Нью-Йорк, Москва, Мадрид, Париж и Лондон. И какая это была битва! Чтобы поддержать своих кандидатов, на сессию МОК в Сингапур съехались президенты и премьер-министры. Лучшего признания веса и авторитета олимпийского движения, его успешности и быть не может.

-Правда ли, что Хуан Антонио Самаранч уже вскоре после своего избрания в Москве в 1980 году на пост президента МОК начал задумываться о том, не уйти ли в отставку?

- Абсолютная правда. Кризис был слишком глубоким. Тем не менее олимпийское движение выжило и добилось расцвета, а произошло это благодаря грамотной стратегии развития, которая учитывала все маркетинговые инструменты. Горжусь тем, что имел к этому процессу самое прямое отношение, поскольку 21 год - с 1983-го по 2004-й - возглавлял в МОК направление маркетинга.

-В чем же секрет той революции, которую вам и вашим единомышленникам удалось произвести в международном олимпийском движении?

- А никакого секрета не было - как, собственно, и революции. Идея была достаточно проста: взглянуть на олимпийское движение как на транснациональную корпорацию и использовать для выхода из кризиса те методы, которые применяются в бизнесе. Другими словами, для того чтобы спасти это движение, нужен был грамотный бизнес-план. И в итоге мы сумели превратить видимые недостатки Олимпийских игр в достоинства.

-Можете привести конкретный пример?

- Конечно. Нельзя размещать рекламу на форме спортсменов и на стадионах во время Олимпиад? Так это же здорово - тем ценнее будут рекламные ролики с участием атлетов-олимпиоников! Возникают политические проблемы с участием каких-то стран? В таком случае вспомним о древнем законе, требовавшем заключения священного перемирия на время Игр, и подключим ООН.

В итоге нам удалось сделать так, что теперь крупнейшие компании мира выстраиваются в очередь, чтобы стать партнерами Олимпиад. Потому что это по-настоящему выгодно. Так, корпорация Samsung благодаря сотрудничеству с олимпийским движением поднялась в мировом рейтинге с 96-го места на 21-е. А вот вам еще более показательный пример - корпорация VISA. Когда она пришла в олимпийский мир, никто и предположить не мог, насколько высоко взлетят ее акции. До 1996 года соотношение влияния VISA и American Express в мире было 30 процентов против 70. А всего через четыре года это же соотношение зеркально изменилось - в пользу VISA! И тогдашний глава American Express Джеймс Робинсон вынужден был признать, что главной его ошибкой за время управления компанией был проигрыш конкурентам из VISA в деле выхода на олимпийскую арену.

Вот я упомянул Samsung. Подумайте, кому еще в начале 80-х годов прошлого века были знакомы корейские бренды? Но в 1988-м состоялась Олимпиада в Сеуле, и ныне корейские марки - среди самых раскрученных в мире. А сколько китайских брендов вы сегодня навскидку готовы вспомнить? Ни одного? Я тоже. Уверяю вас, через несколько лет, после сумасшедшей рекламы в рамках Олимпиады-2008 в Пекине, они завоюют весь мир. И это естественно.

-Есть ли, в таком случае, у российских компаний шансы прорваться на олимпийский рынок?

- Без сомнения. Я внимательно слежу за продвижением кандидатуры Сочи как претендента на проведение зимних Игр-2014. Уверяю вас, столь активная и последовательная "раскрутка" обязательно принесет свои плоды, и раньше или позже олимпийские старты в Сочи состоятся - если не в 2014-м, так еще через четыре года. Вот это и будет прекрасным шансом для российского бизнеса заявить о себе на весь мир.

В любом случае уже сейчас вы сделали для рекламы этого города очень многое. Раньше мало кто в мире слышал о Сочи. А теперь все отдают себе отчет в том, что это курорт с потрясающим будущим. И в МОК будут с напряженным интересом наблюдать, как станет развиваться этот город на Черном море.

-В нынешнем году в МГИМО введен курс спортивной дипломатии. Увеличивает ли это, на ваш взгляд, шансы российских городов в будущих олимпийских конкурсах?

- Несомненно. Россия - страна с огромными спортивными традициями. В то же время не секрет, что уровень спортивной дипломатии в вашей стране серьезно уступает достижениям российских атлетов на международных аренах. Поэтому-то такой курс и необходим.

В рамках борьбы за право пригласить Олимпиаду в российские города подготовку специалистов в области спортивной дипломатии сложно переоценить. Знаете, кто на самом деле выигрывает олимпийские гонки? Политики с талантами менеджеров. Поверьте моему опыту: я на своей шкуре испытал, каково это - добиться победы в борьбе за Олимпиаду (Майкл Пейн работал над продвижением заявки Лондона-2012. - Прим. Р.А.).

-Возможно, самый знаменитый бренд в мире - пять олимпийских колец. Как, с вашей точки зрения, будут развиваться технологии его продвижения?

- Будущее за цифровым ТВ, трансляциями через компьютер и мобильными телефонами. Для олимпийского движения это новые вызовы, но, я надеюсь, МОК с ними успешно справится. Вы только представьте: каждый болельщик сможет одним нажатием кнопки вызвать один из десятков спортивных каналов, чтобы увидеть именно тот вид состязаний, который ему интересен.

Рынок информационных технологий развивается чрезвычайно быстро. И для рекламодателя становится все сложнее работать в условиях так называемого информационного хаоса. Если сейчас телевизоры в среднем принимают 20 - 25 каналов, то со временем их количество возрастет в разы. И как спонсору угадать, какой именно канал смотрит интересующая его аудитория? Это серьезный вызов.

Наконец, постоянно увеличивается стоимость прав на телевизионные трансляции Игр. Так, Олимпиада 1992 года обошлась телевизионщикам в 400 миллионов долларов, а сейчас эта сумма выросла до миллиарда. Кстати, знаете ли вы, что в июле 1995 года Руперт Мэрдок предложил МОК 701 миллион долларов за трансляции Игр-2000 на США. Но уже через три дня NBC перебила это предложение суммой в 705 миллионов!

-Во время своего мастер-класса в МГИМО вы показали шутливый ролик, посвященный будущему, в котором спортсмены станут представлять не столько страны, сколько крупные транснациональные корпорации...

- Это действительно была шутка. Но демонстрирующая, насколько ныне спорт популярен в мире бизнеса. К тому же бизнес в конечном итоге - это то же соперничество, то есть конкуренция, здесь так же поощряется fair play, то есть честная борьба, и здесь то же стремление участников быть первыми в своей области.

-В 2004 году, накануне афинской Олимпиады, вы покинули свой пост в МОК - вас сменил финн Тимо Люмме. Чем было вызвано ваше решение завершить работу в Лозанне?

- В свое время Люмме занимал пост европейского директора компании Nike по маркетингу, а затем был вице-президентом североамериканского кабельного спортивного канала ESPN. Как я уже сказал, будущее в деле маркетинга - за цифровыми технологиями. Так кому же, как не специалисту в этой области, брать бразды правления? А кроме того, я пришел в МОК при Самаранче, и, думаю, мне было самое время уступить дорогу. Наконец, была и еще одна причина ухода: мистер Экклстоун сделал мне очень солидное предложение, от которого я не смог отказаться (улыбается).

-И какими же вопросами вы занимаетесь в "Ф-1"? Какие советы уже дали боссу "Больших призов"?

- Круг моих вопросов все тот же. Занимаюсь маркетингом, то есть работаю над улучшением имиджа гонок в мире бизнеса. Задача - как можно успешнее продать это зрелище телевидению.

-Сильно ли ударил по финансовым интересам "Ф-1" запрет на рекламу табачных изделий в Европе?

- Считать, что наш вид спорта в свое время "подсел" на иглу табачных гигантов, - не просто преувеличение, но и ошибка. Мы довольно легко пережили уход табачных магнатов. Такой высокотехнологичный вид, как автогонки, должен спонсироваться прежде всего компаниями, производящими хай-тек. Поэтому уже сейчас к нам приходят фирмы, производящие высокоточную электронику, мобильные средства связи.

-"Ф-1" набирает популярность во всем мире. Появились "Гран-при" Турции, Китая, Бахрейна. У нас в Москве тоже периодически возникает идея построить автодром и заполучить свой этап в календаре чемпионата мира. Скажите, а что вы будете делать, если с заявками на проведение этапов к вам одновременно обратятся стран 30?

- Слава богу что решение по этому вопросу буду принимать не я. Пусть голова болит у других людей.

-Вы один из тех, кто превратил олимпизм в успешный бизнес. Не стало ли это губительным для идеалов, которые проповедовал основатель международного олимпийского движения современности Пьер де Кубертен. Ведь он когда-то ратовал за чистый спорт без коммерции...

- Четверть века назад олимпийское движение стояло перед перспективой краха. Именно поэтому мы вынуждены были пойти на определенный компромисс и допустить коммерческую составляющую в мир олимпийского спорта. Тут главное - сохранить здоровый баланс и не бросаться из одной крайности в другую.

-Не секрет, что многие виды спорта включают ныне в олимпийскую программу в угоду коммерческим интересам производителей тех или иных спортивных товаров. Например, чем еще объясняется придание олимпийского статуса состязаниям в ВМХ, как не желанием потрафить интересам производителей таких велосипедов?

- Вы слишком категоричны в своих выводах. ВМХ весьма популярен среди молодежи, а олимпийское движение стремится идти в ногу со временем. По той же самой причине олимпийскую прописку получил и сноуборд. Эти виды призваны привлечь к олимпийским трансляциям тысячи и тысячи тинейджеров, которые благодаря этому станут поклонниками Игр в целом.

Благодарим ректорат МГИМО и лично проректора, Чрезвычайного и Полномочного Посла Валерия Воробьева за помощь в организации этого интервью.

Ровшан АСКЕРОВ