Rammstein в Тушине, Рой Джонс в Химках. Как зарабатывают новые российские стадионы

Филипп ПАПЕНКОВ
из Москвы

– Нельзя относиться к российскому футболу как к бизнесу. Нам до бизнеса еще далеко. Структура доходов не такая, как на Западе. Нет 80 процентов доходов от телевидения. Мы еще в начале пути. Наши клубы находятся в неравных с конкурентами условиях. Не учитываются особенности экономики нашей страны. Будем на этот счет серьезно разговаривать. Если стоит задача убрать Россию с европейской футбольной карты, то нужно об этом прямо сказать. У нас основная статья доходов – спонсорская помощь. Откуда взять деньги, если не будут засчитывать бюджетные ассигнования и спонсорские контракты собственников клуба?

Эти слова принадлежат Виталию Мутко. Произнес он их 4 марта на конференции РФС. Спорить с министром спорта не приходится. Тем более сейчас, когда полномочия финансового кризиса расползаются по различным сферам жизни все шире.

Но выбрасывать в таких условиях белый флаг и даже не пытаться выплыть из трясины – худшее из возможных решений. К тому же у спорта есть шикарный козырь: сегодня Россия переживает настоящий бум строительства стадионов.

Как раз о том, способны ли новые современные арены помочь клубам больше зарабатывать, шла речь на круглом столе "Готовы ли новые российские спортивные арены стать рентабельными?" В учебном центре RMA перед студентами и абитуриентами факультета "Менеджмент в игровых видах спорта" выступили представители объектов, которые уже введены в эксплуатацию ("Открытие Арена", "Арена-Химки", "ВТБ Ледовый Дворец"), и которые только готовятся к запуску (арены ЦСКА и "Краснодара").

ЦСКА: ДОВОЛЬНЫ БУДУТ ВСЕ, ОТ КЛЕРКОВ ДО ФАНАТОВ

Старший менеджер по развитию ПФК ЦСКА Владимир Юрин рассказывал не о том, как клуб уже зарабатывает. А о том, как планирует зарабатывать на своем новом стадионе, открытие которого запланировано на лето этого года.

– Основная статья доходов нашего будущего стадиона – коммерческая недвижимость, – отметил Юрин.– Важная часть арены – это офисные центры в трех углах стадиона (в том числе 142-метровая башня), а также гостиница в четвертом углу. Проект создавался в 2007 году, рынок недвижимости шел тогда вверх, и такое решение выглядело абсолютно логичным, хотя подобных примеров в мировой практике мало.

Но сейчас этот рынок серьезно просел. И мы стали думать, как еще можно заработать. Для этого мы детально исследовали пять наших аудиторий. Это офисные работники, болельщики, жители Москвы в целом, жители района, в котором расположен стадион, и спонсоры. И каждой из этих аудиторий должно быть комфортно. К примеру, мы закупили именно тот тип кресел, который одобрили фанаты. То же самое с премиальными местами: есть ложи за несколько тысяч долларов, есть вип-сектор, есть так называемые фан-клубы, куда билеты будут стоить еще дешевле, но это тоже премиум-класс. Будут детский и студенческий сектора.

4500 офисных работников – это тоже потенциальная аудитория клуба ЦСКА. И в их интересах архитектура продумана так, что даже во время матчей арендаторам офисов никак не будут мешать потоки болельщиков.

Отдельная тема – питание. Им на арене будет заниматься Maison Dellos – эдинственная российская компания, у ресторана которой есть звезда Michelin. То есть это суперпрофессионалы.

Пока думаем, есть ли смысл обеспечивать весь стадион сетью Wi-Fi. Удовольствие дорогое. Для начала ограничимся только вип-секторами. На стадионе будут музей, магазин, ДЮСШ. Концерты проводить в нынешних условиях тяжело. Упор будем делать на экспозиции, выставки, торжественные и деловые мероприятия.

Стадион ЦСКА все ближе к сдаче. Фото forum.pfc-cska.com

"КРАСНОДАР": ГОЛОДНЫМ НЕ ОСТАНЕТСЯ НИКТО

У генерального директора стадиона "Краснодара" Алексея Жуковина богатый послужной список. В частности, он руководил процессом подготовки "Арены Львов" к чемпионату Европы-2012. И получил за ту работу высочайшие оценки.

– Пока нам хвастаться нечем, мы только строимся, – подчеркнул Жуковин. – Но уже выходим на финишную прямую. Стадион будет вмещать 33700 зрителей. Из них 3500 – бизнес-места повышенного комфорта. А также 29 лож. На территории арены будет 29 точек фаст-фуда, 6 ресторанов. Намерены запустить собственное производство питания. Так что голод смогут утолить все!

Идет монтаж уникального медиа-экрана по всему периметру стадиона. На арене будет установлено более 300 мониторов, при этом для каждой зоны будет использоваться свой контент. Весь стадион обеспечим сетью WiFi. Практически окончена разработка мобильного приложения, которое позволит болельщикам получать на свои устройства два видео-канала и четыре текстовых канала, что открывает практически неограниченные возможности для коммерческого заработка на подобном контенте.

В ресторанах и клубном магазине будет безналичный расчет. Непосредственно в здании стадиона магазин не запланирован. Он появится на территории парка площадью 22 гектара, который строится сейчас рядом с ареной по немецкому проекту. В дни матчей будут работать шесть киосков с атрибутикой.

"АРЕНА-ХИМКИ": ПОМОЩЬ РОЮ ДЖОНСУ

Генеральный директор "Арены Химки" Александр Зайцев сразу же уточнил, что его объект принадлежит не коммерческим структурам, а государству, а потому зарабатывает стадион не по стандартным схемам.

– "Арена-Химки" – это не стадион как таковой, а автономное учреждение. Или иными словами компания, управляющая несколькими объектами (стадионы "Родина" и "Новые Химки", баскетбольный центр). Когда ФК "Химки" вылетели из премьер-лиги, мы пригласили к себе ЦСКА и "Динамо". При этом у нас муниципальный объект, и все деньги, полученные от арендаторов, уходят в бюджет города. Поэтому мы пришли к выводу, что нам выгоднее все остальные мероприятия помимо футбольных матчей проводить самим, нежели сдавать площади в аренду. Конференции, выставки, концерты, съемки, школа бокса – мы занимаемся всем этим сами. К примеру, будем помогать школе Роя Джонса с организацией турниров. Это и есть наш заработок. В 2015 году мы получили 160 миллионов рублей субсидии. А заработали для бюджета 180 миллионов. И в принципе даже если город перестанет выделять нам деньги, то мы сможем себя содержать. То есть быть рентабельными реально. Но, повторюсь, мы принадлежим городу и распыляться направо-налево просто не имеем права.

Школа бокса Роя Джонса в Химках. Фото Федор УСПЕНСКИЙ, "СЭ"

"ВТБ ЛЕДОВЫЙ ДВОРЕЦ": ВСЕ ЛОЖИ НА ХОККЕЙНЫЙ ЧМ УЖЕ ПРОДАНЫ

– Арена не проработала еще и года, но уже сейчас можно уверенно сказать: мы окупаемся, – с гордостью отметил руководитель службы по проведению культурно-массовых мероприятий "ВТБ Ледовый Дворец" Сергей Петров. – Во-первых, за счет контракта с ВТБ, чье имя носит дворец. Во-вторых, за счет продажи вип-лож, количество которых сопоставимо с футбольным стадионом – у нас их два яруса. И, к примеру, на предстоящий чемпионат мира по хоккею все ложи уже проданы. Кроме того мы проводим не только спортивные мероприятия, но и предоставляем помещения под различные конференции, корпоративы, съемки рекламы.

На ЧМ в Москве ожидается аншлаг. Фото Алексей ИВАНОВ, "СЭ"

"СПАРТАК": ДОХОД НА УРОВНЕ "БАВАРИИ"

– В отличие от коллеги из ПФК ЦСКА рад буду поделиться не теоретической стратегией, а реальным практическим опытом, – начал с подколки коммерческий директор "Спартака" Александр Атаманенко. – Понятно, что основной пользователь арены – это наш футбольный клуб. Кроме того, матчи проводит у нас сборная России. Был даже опыт сдачи стадиона в аренду "Торпедо".

При этом мы стараемся использовать для мероприятий все свободные окна между матчами. Самый большой перерыв зимой, но вот его задействовать непросто: под открытым небом концерт в мороз не проведешь. Если только разрешат продажу крепкого алкоголя (смеется). А летом времени не так много – в идеале нужно провести все концертные мероприятия с конца мая по 20-е числа июня, чтобы потом успеть привести в порядок газон к следующему сезону.

В этом году мы запланировали сразу несколько музыкальных мероприятий. Это фестиваль Park Live (9 июля хедлайнером будет группа Red Hot Chili Peppers, а 10 июля певица Lana Del Rey). И буквально на днях началась продажа билетов на фестиваль "Максидром" – 19 июня на "Открытие Арене" выступит Rammstein.

Стараемся загружать и прилегающую к стадиону территорию. Ее уже использовали под тест-драйвы практически все известные производители автомобилей. Недавно там же прошел фестиваль красок, который посетило более 15 тысяч человек.

Серьезный доход приносит нам продажа названия арены. Конкретных цифр называть не буду, но они не намного меньше, чем у "Баварии" (мюнхенцы получают на этом около 8 миллионов евро в год. – Прим. "СЭ").

Если сравнить нынешние показатели с теми, что были, когда "Спартак" играл домашние матчи в Черкизове, то доходы от продажи абонементов выросли более чем в два раза. От продажи билетов – более чем в три раза. Важно, что атмосфера на новом стадионе совсем другая. Достаточно сказать. что на некоторых матчах до 40 процентов посетителей – это женщины и дети.

Мы уже сейчас довольны тем, как окупает себя стадион. К примеру, с открытием на арене флагманского магазина, мы не потеряли в выручке в первом магазине на Красной Пресне, а в Тушине дополнительно получаем в 1,6 раза больше. Прибыль от продажи атрибутики в дни матчей и вовсе выросла в несколько раз.

При этом с каждым сезоном мы рассчитываем наращивать обороты, подключать новые сервисы. В частности, планируем вскоре сделать так, чтобы такси могли доставлять болельщиков непосредственно к арене, а после матчей выстраивалась очередь из такси. Пока такой возможности нет из-за отсутствия съезда с Волоколамского шоссе. В апреле открываем зал славы.

Сейчас мы проводим 150-170 крупных и мелких мероприятий в год. В будущем планируем довести их число до 250. В ближайшие годы вокруг стадиона вырастет новый жилой квартал, и тогда стадион будет активно загружен не только в дни матчей. Но и сегодня арена приносит деньги, которые позволяют говорить о ее безубыточности и окупаемости затрат на содержание.

19 июня 2015 года. Москва. Тушино. Концерт Muse на стадионе "Спартака".

С КОНЦЕРТАМИ ПОКА НЕ ГУСТО, НО ЕСТЬ ПРОГРЕСС

В круглом столе приняли также участие руководители крупных концертных агенств, ведь современные стадионы можно и нужно использовать для проведения не только матчей, но и других массовых мероприятий.

– Светлое будущее уже подошло, но мы к нему, боюсь, не очень готовы. С точки зрения всего: экономики, политики, социальной сферы. Москва – это минимум 20 миллионов человек, но качественной аудитории из них – тысяч 200-300. То есть людей, которые ходят в рестораны, культурно проводят свое время. А не сидят на диванчике с дешевым пивком, – сгустил краски глава концертного агентства TCI Эдуард Ратников. – Новые стадионы – это здорово. Я много лет занимаюсь концертным бизнесом. И помню, как мы работали со старыми дряхлыми советскими сооружениями. Доходило до того, что брали расписки с директоров дворцов: мол, если крыша вдруг рухнет, то артист тут ни при чем.

А сейчас вижу, наконец, профессиональных людей, с которыми удобно работать, которые понимают проблематику вопроса, думают о зрителе. В частности, это касается "Спартака". Ждем открытия стадиона в Петербурге, в Петровском парке Москвы. Но все равно приходится признать, что использовать даже такие шикарные объекты по максимуму в российских реалиях очень сложно. В том же Краснодаре инфраструктура самого города просто на катастрофическом уровне. Пройти и проехать невозможно! Тогда как в Европе давно уже нет необходимости так активно рекламировать концерты. Организация шоу там – отлично отлаженная машина, артисты очень стараются, делают каждое свое выступление уникальным, чтобы дороже себя продать, выиграть конкуренцию. Мы к этом пока не пришли...

– Практика показывает, что чем арена комфортнее, тем активнее идет туда зритель. И новое поколение стадионов, как мы надеемся, изменит отношение людей к концертам, проходящим на площадках такого типа, – взял слово генеральный директор компании С.А.Т и генеральный директор ассоциации "СоюзКонцерт" Андрей Матвеев. – У нас привыкли считать, что концерт на стадионе – это плохая акустика, плохой звук, злая охрана и так далее. Пока рекорд концертов Москвы – это порядка 55 тысяч человек на группе Metallica в "Лужниках". Все остальные собирали гораздо меньше. И три концертных дня, которые пройдут летом на "Открытие Арене" – это предел загрузки для Москвы в условиях сегодняшнего рынка. Одна из причин – в России просто нет армий поклонников каких-то конкретных артистов, которые способны заполнить целый стадион. Остается только ждать лучших времен...

А вот сам факт появления такого количества суперсовременных арен – это в какой-то степени даже удивительно. Ведь всего несколько лет назад мы еще сталкивались с вопиющими историями головотяпства. Как, например, на арене "Мегаспорт". К проведению концертов она оказалась не приспособлена в принципе. Оборудование на кровле там мог бы монтировать только обезьяний взвод или суперальпинисты, а это в любом случае потеря времени. То есть денег. Помню, как пришел к дедушке-архитектору этой арены, высказал ему претензии. На что тот ответил: у него была задача построить исключительно спортивный объект. Дальнейшую судьбу "Мегаспорта" мы прекрасно знаем: ни концертов, ни спорта. Еще один пример – ледовая арена в Крылатском. За рекомендациями по инженерии, необходимой для проведения концертных мероприятий, ко мне обратились (причем за деньги)..., когда объект уже построили! Это было очень смешно. В итоге проводить там тоже ничего нельзя. Стоит пустая...

А один из крупнейших производителей спортивной атрибутики в России Евгений Лариков (генеральный директор компании Atributika&Club) убежден: решающая роль в том, чтобы стадионы стали рентабельными, принадлежит менеджменту клубов.

– Наша компания сотрудничает более чем с 70 профессиональными клубами, в том числе зарубежными. Так вот должен отметить, что как только у "Спартака" появился новый стадион, то продукция этого клуба резко стала лучше продаваться. Хотя раньше мы больше зарабатывали на иностранных контрактах. К примеру, продукция с эмблемой хоккейного "Торонто" была в России популярнее, чем атрибутика ЦСКА. Но использовать новый стадион нужно с умом. Это непростая задача. И все здесь зависит от менеджемента. Со "Спартаком", "Зенитом" у нас проблем нет. Но есть клубы премьер-лиги, которые не выходят на связь неделями... То же самое в КХЛ. Есть "Адмирал", клуб без истории, но люди там отлично работают, стадион всегда битком. А есть клуб из хоккейного города, а зал наполовину пуст... Чем еще такое объяснить? Только слабым менеджментом. Сам по себе стадион денег не принесет.