Большой куш

"СЭ" уже сообщал о том, что швейцарская компания Infront Sports & Media, привлекшая в качестве медиапартнера ВГТРК, предложила РФПЛ продать права на телетрансляции матчей российского чемпионата. Лига озвученной суммой осталась недовольна и запросила более высокую цену. С тех пор позиции сторон не сблизились - но прояснились.

Евгений ДЗИЧКОВСКИЙ

5 и 15 марта состоятся рабочие совещания с участием представителей Infront Sports & Media и РФПЛ, где будут обсуждены предложения швейцарской стороны. В преддверии этих событий обозреватель "СЭ" встретился с Петром Макаренко, известным по работе в должности коммерческого директора РФС и представляющим ныне интересы Infront Sports & Media. Кроме того, в моем распоряжении оказались документы РФПЛ, любезно прокомментированные одним из представителей рабочей группы, которая занимается разработкой стратегии продажи медиаправ лиги. Обсудим, что могут предложить одни и чего хотят другие.

ШВЕЙЦАРЦЫ СТОЛБЯТ ДЕЛЯНКУ

Для начала неплохо бы уяснить, какая сумма является яблоком раздора. Вот предложение швейцарцев: в первый год контракта - 60 миллионов долларов плюс 90 процентов от доходов, превысивших эту сумму. Во второй и третий годы - 75 миллионов плюс 70 процентов сверху. В четвертый - 80 плюс 60 процентов, в пятый - 90 плюс 60. Итого за пять лет: 380 миллионов гарантировано и от 430 до 510 - прогнозируемо с учетом тех самых процентов. То есть по 76 миллионов долларов в год точно, а при удачном раскладе - от 86 до 102 миллионов.

Что с этого поимеют швейцарцы? В интернете можно найти данные об их финансовых отношениях с итальянским чемпионатом. По некоторым оценкам, Infront Sports & Media в прошлом году заплатила сериям А и B 700 миллионов евро. Нарезала полученные права на пакеты, перепродала картинку внутри Италии и за ее пределами, после чего извлекла прибыль в размере 910 миллионов евро. Чистый навар - 210 миллионов.

Светит ли покупателю такая сумма в России? Нет, конечно. Если вернуться к цифрам предыдущего абзаца, несложно подсчитать: в первый год швейцарцы рассчитывают заработать миллион восемьсот, в последний - восемь миллионов. Итого за пять лет набежит миллионов 20, наверное. В лучшем случае.

О чем это говорит? О том, что Infront Sports & Media готова работать на перспективу. Наш футбольный медиарынок убог, потому что не освоен. С ним надо долго возиться, но, если делать это грамотно, когда-нибудь российский футбол начнет приносить большой ТВ-куш. Швейцарцы, похоже, столбят делянку.

А еще скромность их притязаний на данном этапе говорит о том, что если они не добьются расположения РФПЛ, то ничего не потеряют. По крайней мере в ближайшие годы. Продолжат продавать азиатам права на чемпионаты мира, работать с "кальчо", несколькими немецкими клубами. Другой вопрос - потеряет ли что-то наша премьер-лига?

РФПЛ хочет заключить не пяти-, а четырехлетний контракт на общую сумму 500 миллионов долларов. То есть по 125 миллионов в год - лига считает, что она стоит именно этих денег. В грубом округлении получается, что при самом неудачном развитии событий разность в спросе и предложении составляет 49 миллионов в год, при самом удачном - 23 миллиона. Деньги, по нашим меркам, приличные, подталкивающие к торгу.

Интересен следующий момент: кто будет считать превышение доходов Infront Sports & Media над гарантированной суммой и соответственно процент дополнительных выплат лиге? Часто простое кажется сложным. Во-первых, речь идет о швейцарцах, жителях страны с врожденной финансовой прозрачностью и дико развитым аудитом. При работе "в белую", а иное со стороны Infront Sports & Media представить сложно, оценить швейцарский доход от продаж российского футбола не составит труда. Равно как и вычислить обещанный процент.

Во-вторых, швейцарцы предложили лиге забирать себе 100 процентов доходов. А уже потом отсчитывать в европейский офис сколько положено по договору. Ноль подозрений, максимум открытости.

КАК ДЕЛИТЬ ЩИТЫ?

Не все, однако, в медиапродажах меряется деньгами. И потому будет не лишним завести разговор о том, что именно хочет купить Infront Sports & Media, а что - продать РФПЛ.

Показ матча с закадровым комментарием на территории России - лишь часть продукта. Существует еще заграница, готовая купить кусочек нашего футбола (чемпионат целиком там вряд ли переварят), трансляции в интернете и на мобильных платформах. Последние две категории в России не только не развиты, но толком еще и не оценены. Зато очень перспективны. Скажем, нарезки матчей чемпионата мира в ЮАР для мобильных телефонов потянули на 75 миллионов долларов. За месяц. А сотовый оператор Orange четыре сезона платил французской лиге за ту же услугу по 60 миллионов евро в год. Кстати, переплачивал. Предложил с июня 2012 года 10 миллионов в год. Лига отказалась.

А еще есть реклама. Та, что вставляют в трансляцию телеканалы, их карман по идее и пополняет. По моим данным, минута рекламы на "России-2" в футбольное время стоит около 4 тысяч долларов. За матч набегает 30-35 тысяч. Деньги невеликие, но для канала, конечно, нелишние.

Другое дело - реклама щитовая и пригазонная. Она ведь попадает в кадр во время показа матча, верно? И потребителя, стало быть, агитирует. А значит, успешно продается. Вопрос - кем?

В настоящий момент лигой и клубами - в пропорции 80 на 20. То есть РФПЛ находит спонсоров на четыре щита из каждых пяти, клубы - на один. Доходы, разумеется, делятся так же. Лишь "Зенит" и ЦСКА выбили себе право делить с лигой щиты поровну. За это они получают чуть меньше отчислений за телеправа, но выигрывают в рекламных поступлениях.

Почему только "Зенит" и ЦСКА? Потому что у них есть спонсоры, готовые хорошо платить за появление своей рекламы в телекартинке. У Нальчика или, допустим, Перми таких спонсоров мало, у армейцев и питерцев - достаточно для того, чтобы получать, по их словам, до 20 миллионов долларов за сезон. (О том, что это за спонсоры, поговорим ниже.)

Так вот, Infront Sports & Media желает забрать 80 процентов щитовых рекламных площадей. А остальное лига и клубы пусть делят между собой, как хотят. Для тех же Нальчика с "Амкаром", предположу, это не так уж плохо: мороки меньше, денег больше. А вот "Зенит", ЦСКА и "Спартак" заартачились. Им нужно 40 процентов щитов на своем стадионе, чтобы снять навар с собственных рекламодателей.

Еще один камень преткновения - те самые интернет- и мобильные трансляции. Швейцарцы хотят забрать и их тоже. Лига, по одним данным, против, по другим - за, но с оговорками. Забирайте, дескать, основные права, но оставьте возможность показывать нарезку моментов или матчи сутки спустя. Для клубных телеканалов и сайтов - опция нелишняя.

Конвертируя все сказанное в доллары, получим: швейцарцы предлагают миллионов на 150 меньше, чем хочет лига. Правда, "хочет" и "могла бы получить" - понятия разные. Сумеет ли РФПЛ заработать столько без швейцарцев? Давайте прикинем.

СКУКА ВЖИВУЮ И ТРИЛЛЕР НА ЭКРАНЕ

Источников заработка при реализации медиаправ ровно два: реклама, которую мы уже обсудили, и абонентская плата. И то и другое зависит не только от экономической ситуации в стране, но и от качества футбольного продукта.

Не будем говорить сейчас о сигнале и количестве телекамер - это и так понятно. Под качеством картинки подразумевается многое другое, чего мы у себя в России до сих пор лишены.

Начнем с контента. В Италии существует телеканал, показывающий все матчи серии А, многие - серии B, отдельные лучшие - четырех ведущих европейских чемпионатов, нарезки, аналитические программы, футбольные шоу, предтуровые "завлекухи" и так далее. Стоит все это богатство 29 евро в месяц. Подписаны на канал 5 миллионов. Не человек - домохозяйств. Значит, аудитория составляет около 15-20 миллионов телезрителей - почти 30 процентов населения страны.

29 евро равно 1150 рублям - не так уж мало. Но есть ли у нас что-то подобное по наполнению, по доступности и по сопоставимой российской цене? С большой поправкой признаем: "Наш футбол" от "НТВ плюс" - по наполнению. Но не по доступности.

Теперь о телекачестве. Макаренко рассказывал, как побывал недавно на матче итальянского чемпионата, завершившемся со счетом 0:0. Скука. Потом увидел то же самое по ТВ и признал зрелище почти что красочным. Крупные планы, подкаты, борьба, кровь, пот и слезы, десятки ракурсов, мгновенные повторы, заполненные трибуны, ибо пустые сектора итальянские телевизионщики просто не показывают, как не показывают у нас стадионные драки. Быстрая аналитика, видеостатистика, вовремя выхваченные операторами эмоции и, извиняюсь, сиськи. Это был уже не матч - продукт.

Однажды в ответ на фразу: "Вы пишете о них лучше, чем они играют", - создатель "СЭ" Владимир Кучмий, светлая ему память, возмущенно ответил: "Не хватало еще писать о них хуже, чем они играют!" К телевидению это относится на сто процентов. Плохой матч хорошим показом можно сделать лучше. Хороший плохим - убить.

Про Англию и вовсе говорить нечего, там телепродажа футбола - образец, телепоказ - религия. Добавлю лишь пять копеек про ту же щитовую рекламу. У английских клубов, надо думать, не меньше кандидатов в спонсоры, чем у нашей большой тройки. И деньги "МЮ" с "Ливерпулем" любят. Но там вы не увидите щитов в три ряда, поскольку это портит телекартинку. BSkyB платит английской премьер-лиге больше миллиарда долларов в год в том числе и за то, чтобы она не мешала лепить хороший продукт и дорого его продавать. Все-таки футбольные чиновники и медиаакулы - разные категории профессионалов.

А сам рынок помимо BskyB жестко контролируется официальным спонсором АПЛ банком Barclays. Это мощный, эксклюзивный фигурант, выплачивающий по условиям трехлетнего контракта 130 миллионов долларов. Рядом с его рекламой на футболе точно не появится реклама конкурента. Но это с лихвой окупается широтой аудитории. BSkyB реализует около 100 пакетов прав, охватывая свыше двухсот стран и территорий!

НЕУЖЕЛИ МЕНТАЛИТЕТ?

Давайте о пакетах, раз уж упомянули. В Милане у Infront Sports & Media есть напичканная электроникой аппаратная, в которую стекаются трансляции серии А. Там нарезаются пакеты прав. И тут же рассылаются на бесплатные, платные телеканалы, в интернет и мобильным операторам. Кто что оплатил, тот то и имеет. В этой аппаратной в дни матчей любят сиживать представители итальянской лиги. Им оттуда виднее, чем со стадиона, спорные эпизоды, судейские ошибки, ключевые моменты. 20 камер покажут детали, а инфографика, если нужно, развернет картинку, позволив чиновникам увидеть суть и взять событие на карандаш.

У нас пакетирование футбола находится в не слишком развитом состоянии. Подписчики "НТВ плюс" могут выбрать нужные телеканалы. Кто-то оплатит "эсэмэской" интернет-трансляцию, что-то покажут в новостях и обзорах - вот, пожалуй, и все.

Помним мы, конечно, и о показе российского футбола по общедоступным каналам. "Россия 2" имеет право первого и третьего выбора из восьми матчей тура, второй выбор "НТВ плюс" транслирует по своему бесплатному каналу "Спорт".

Но "бесплатный" не значит "широкодоступный" - это во-первых. Во-вторых, три матча из восьми - в открытых источниках. Велика ли коммерческая привлекательность пяти оставшихся? Собирать деньги, понятно, можно и с этого. Но доход будет куда больше, если ростовчанам дать возможность смотреть "Ростов", пермякам - "Амкар", спартачам - "Спартак"… Если приравнять это по простоте и доступности к магазинным покупкам или оплате коммунальных услуг. Если цену сделать вменяемой, а аудиторию - большой.

Немцы вживляют в центральный круг беспроводной микрофон. Звуки борьбы придают телепросмотру живость и реалистичность. Что услышат российские телезрители, если пойти немецким путем? Да то же самое, что несется с трибун. Наши судьи не карают за мат на поле, а нашу полицию не волнует ругань на трибунах - она сама матерится будь здоров. Субкультура, говорите? Менталитет? Допустим. Но кому нужна такая телекартинка и такой звукоряд? Какой покупатель станет за это платить?

6 ЕВРО С НОСА

Пещерная организация российского футбола безумно влияет на качество и цену телепродукта. Мы не можем продать его за границу, потому что за пять-семь матчей в году никто серьезных денег не даст, а остальные в мире никому не нужны. Предложите англичанам заплатить за матч "Томь" - "Крылья" - нарветесь на грубость. Оттого и выручка РФПЛ на международном рынке, насколько я знаю, составила в прошлом сезоне около 2 миллионов долларов. "Лига стоит больше!" - говорят представители клубов. Возможно. Но только в том случае, если есть покупатели. А если нет, глупо заводить речь о стоимости.

Несоответствие того же порядка - объявление высокой цены за телеправа и равнодушие к зрителям на трибунах. В футбольных странах посещаемость приносит в клубные бюджеты около трети всех доходов. Речь только о билетах и абонементах, поскольку атрибутика, стадионная кормежка и прочий мерчандайзинг составляют отдельную (и весьма немаленькую!) статью. Раз так, давайте сравним.

Билетные доходы "Милана" или, скажем, "Баварии" - сильно за 100 миллионов евро в год. "Челси" и "Реал" продают футболок с фамилиями своих главных звезд на сумму в 40-50 миллионов евро на каждую звезду. То великие клубы и великие футбольные страны, спору нет. И все же разница шокирует. Знаете, сколько заработали российские клубы на билетах в прошлом году? 26 миллионов евро. Все скопом!

С одного интересующегося футболом россиянина наша лига поимела в среднем 6 евро в год. А медиаправа в том же пересчете принесли РФПЛ пол-евро в год с одного среднестатистического болелы. Англичане сумели снять со своего - 34, итальянцы - 37, испанцы - 28, французы - 26…

Доля билетов в бюджетах наших клубов составляет 2-3 процента, телевизионных доходов - 5-7 процентов, о мерчандайзинге и говорить стыдно - "пираты", ей-богу, с левых футболок больше имеют. А ведь все это тоже формирует стоимость телеправ. Тоска на стадионах не способствует появлению привычки, убивает влечение смотреть футбол по телевизору и уж тем более платить за это странное занятие.

"У нас такая страна, такой футбол, такие кошельки, такой зритель", - скажете вы. И будете не правы. Российские кинотеатры за прошлый год заработали не 26 миллионов, как российские стадионы, а почти миллиард триста миллионов долларов. В 50 раз больше! Кино интереснее футбола, тем более российского, вопросов нет. Но ведь не только в этом дело!

В кино вы можете прийти семьей, не затыкать уши детям, купить попкорн и, конечно же, пиво. Там вы не застудите себе седалищный нерв и не получите в лоб с какой угодно стороны, удобно запаркуетесь и быстро отчалите. Наконец, у вас в голове или душе осядет что-то помимо темного зала и общего комфорта. Значит, есть деньги, народ? И есть готовность платить за то, что интересно, безопасно, красиво, приятно?

ЖДИТЕ СТУКА В ДВЕРЬ

Но ведь то же самое относится к телепросмотру, разве нет? К вам в дверь должны постучаться и сказать: "Вот тебе, приятель, декодер. Воткнешь в него обычный телевизионный кабель. На таком-то канале сможешь смотреть российский чемпионат и кучу других футбольных передач. А поскольку футбол у нас пока так себе, брать с тебя будем для начала двадцатку в месяц. Рублей, конечно, не боись. Платить будешь через ближайший терминал или там же, где платишь за квартиру. За декодер тоже возьмем полцены. Не понравится - вернешь, какие проблемы?! В паузах будет немножко рекламы, но ты не обращай внимания".

Окученных таким образом должно быть много. У нас 140 миллионов населения, процентов десять как минимум согласятся. 14 000 000 х 20 = 280 миллионов рублей в месяц. 3 миллиарда 360 миллионов в год. 110 с лишним миллионов долларов только абонентской платы. А ведь есть еще и реклама.

Более того, если качество картинки и самого футбола улучшится, кабельные сети, интернет-провайдеры, спутниковые компании и региональные вещатели начнут сами бегать за правообладателями. Потому что поймут: этот товар можно выгодно перепродать, он качественный, на нем есть шанс заработать.

На чем зарабатывать сейчас? Какой резон дистрибьюторам футбольного сигнала распространять его на всю страну? Срубить копейку-другую, и то не факт?

И все же ждите, на всякий случай, стука в дверь. К вам должны прийти и предложить. А если вы будете насиловать семейный бюджет и лично бегать за телепродавцами, значит, у них с лигой никакой не бизнес, а так, тьфу - одно название.

К счастью, в этом вопросе у РФПЛ и Infront Sports & Media полное единство взглядов. И те и другие понимают: продукт нужно продвигать, менять, улучшать. Кто, кому и сколько заплатит, один или два матча в туре делать бесплатными, лишать ли клубы щитовой рекламы - все это детали. Мне, честно говоря, глубоко фиолетово, швейцарцы или лига заработают на телеправах. Пусть занимаются продажей вместе или поодиночке - лишь бы занимались. Тем более что у РФПЛ с прошлого года есть подразделение под названием "Лига-ТВ".

Закупят аппаратную круче, чем у Infront Sports & Media, возглавляемой племянником Зеппа Блаттера? Ради бога. Научатся показывать чемпионат России лучше, чем серию А? На здоровье. Продадут картинку за границу? Браво. Задействуют ВГТРК и всех продавцов спутниковых тарелок? Уже аплодирую. Вернут на стадионы пиво, уберут мат и договорняки? Ух, о таком даже мечтать страшно.

А ЕСЛИ УЙДУТ ГОСДЕНЬГИ?

Теперь вернемся к рекламе и спонсорству, к щитам вокруг поля и клубным бюджетам. Не считал, конечно, но уверен: больше половины всех спонсорских денег в российском футболе - госмонопольные или госбюджетные. И реклама та самая, что вокруг поля, чаще всего содержит в себе буквосочетания "нефть", "газ", "пром", "строй"… И даже "НТВ плюс"…

Не хочу обижать уважаемую компанию. Точно знаю позицию ее руководства: "Мы - прибыльные". Но где пролегает граница прибыльности, каков разумный баланс вложений и отдачи? Насколько больше швейцарцев сможет предложить "НТВ плюс" нашей лиге, чтобы составить конкуренцию, не потерять ключевой для себя продукт - российский чемпионат - и при этом не прогореть?

Компания продает тарелки и контент. Мне сказали, что на 40 миллионов долларов сезонных затрат приходится 12 миллионов доходов. Возможно, это не так. Но если так, кто покрывает разницу? Акционеры из "Газпром-медиа"? В таком случае это просто вкачивание в лигу государственных денег, бизнесом тут не пахнет.

И что будет, если госденьги уйдут из российского футбола (а уйдут они оттуда всенепременно, вопрос - когда)? Клубы начнут продавать рекламные щиты барам и булочным? Но те миллионов не заплатят, к этому надо быть готовым. Телекомпания удесятерит продажу тарелок или возьмет кредит, чтобы выкупить у лиги права? Но кредит придется отдавать. За счет чего и кого?

Искренне желаю всем удачи в любых начинаниях. Лиге - денег, телевизионщикам - красивой картинки и миллиарда подписчиков, себе самому - чудо-футбола и HD-удовольствия. Не забыть бы только: криво построенное сейчас ни за что не выпрямится потом.

Давайте сразу строить ровно, господа. Будете нормальными строителями - проголосуем за вас разумными деньгами.

P.S. Матчи 33-го тура "Рубин" - "Спартак" и "Динамо" - Анжи" назначены практически на одно время. Выборы, судьбоносный момент… Может, потери от наложения двух интересных событий лиге и телевидению компенсирует Центризбирком? А вы говорите - бизнес.