«Футбольным клубам пора зарабатывать самим»

Посещаемость РПЛ: рекорд есть, но есть ли рост интереса?

Как узнать своего болельщика

— Давайте начнем с того, что такое CRM-система. Для спортивного журналиста это слишком сложно.

— Тогда с самого начала: что такое футбольный клуб? Если очень сильно упростить, то это — магазин. Который продает определенный набор услуг: люди приходят на игры, смотрят, платят за это деньги. Специфика этого магазина в том, что у него изначально довольно лояльная фан-база. Цель любого клуба — взаимодействие с этой базой болельщиков, чтобы превратить ее в постоянный источник дохода. Как бы грубо это ни звучало. Все-таки мы живем в век коммерции, и на каждом человеке кто-то зарабатывает: на вас, на мне, на ком-то еще. И вопрос состоит только в том, чтобы эти деньги люди тратили с удовольствием, получая то, что им нужно.

— Чем CRM футбольного клуба отличается от обычной CRM?

— У футбольного клуба более-менее постоянная аудитория с органическими изменениями. Мы разрабатывали CRM для того, чтобы клубу было удобно держать двустороннюю связь со своим болельщиком. Поздравлять с днем рождения, реагировать на посты о клубе в соцсетях, предлагать эксклюзивные продукты по программе лояльности и приоритет в покупке билетов. Не должно быть четкого и прямого консюмеризма между клубом и болельщиком. Все-таки это некое товарищество, братство, семья: тут ни у кого нет задачи кого-то обмануть. Я, как болельщик, с удовольствием покупаю атрибутику, зная, что эти деньги клуб конвертирует в нового игрока, который сделает мою команду еще сильнее. Выходит некий замкнутый цикл. Плюс у клуба, в отличие от простого магазина, есть постоянные информационные поводы. Матч, презентация, открытая тренировка — все это отдельный микроменеджмент, все это мы учли при разработке системы.

— Какие еще нюансы?

— Фактически CRM-система — это еще и база для привлечения новых спонсоров. Корреляция очень простая: если вы знаете своих болельщиков, знаете, кто они такие и что им нужно, вы с большим процентом вероятности сможете привлечь спонсора, которому эта база интересна. Это может быть что угодно: от локальной сети закусочных до банка, который выстроит вместе с вами программу лояльности. Фактически мы приходим к определенной базе болельщиков, которым можно разослать любую информацию.

Мы же позволяем выстраивать воронку продаж. Вы разослали 10 тысяч сообщений, по трем тысячам люди перешли, а тысяча из них совершили покупку. Система позволяет отслеживать эту воронку продаж от и до. Понимая, кто зашел, что он открыл, купил ли он что-то. И все понимают, как дальше с этими болельщиками коммуницировать.

База футбольного ЦСКА — сотни тысяч человек

— Можете на практике рассказать, как работает база? Вы же, насколько понимаю, много лет сотрудничаете с ЦСКА.

— У нас есть два типа базы. Грубо говоря, это база категории А и категории В. Первая — болельщики, которые отсегментированы. То есть это те, с кем мы можем коммуницировать. Вторая категория — болельщики, которые слабо идентифицированы. На них у нас есть только информация из социальных сетей и тот факт, что они подписаны на один из аккаунтов клуба. Это более полутора миллионов пользователей в категории В. Как вы понимаете, степень реальности людей, которые сидят в социальных сетях, очень условная. Категория А измеряется в сотнях тысячах. Это большая база, которая позволяет ЦСКА коммуницировать с болельщиком и следом монетизировать. Кстати, средняя посещаемость ЦСКА заметно выросла. Это результат того, что они могут выстраивать диалог с болельщиками, находить способ их заинтересовать каждым конкретным матчем. Понятно, что результаты команды и ее узнаваемость играют большую роль, над этим работает слаженная и профессиональная команда. Это дает дополнительный приток людей на стадион.

— То есть, допустим, ЦСКА определил: если 300 тысяч наших возможных посетителей стадиона ездят на метро, давайте дадим рекламу в метро, чтобы получить дополнительных зрителей. Верно?

— То, о чем вы говорите, — это способ анализа той базы, которая у нас сейчас есть. Мы даем инструмент, облачное решение. Любой клуб может загрузить в это облако свои данные, которые у него сейчас есть, либо воспользоваться нашим опытом.

Как увеличить посещаемость. Факторы успеха

Безопасность

— Выходит, клуб распоряжается личными данными своих болельщиков. Может ли быть отторжение с их стороны?

— Существуют условия лицензионного соглашения, которые человек либо принимает, либо нет. Если принимает, значит, клуб может ими пользоваться. Можно удалиться из базы, можно запретить рассылки. Но и пользы от приложения будет минимум. Вы можете отключить «пуши», но как вы, например, узнаете счет матча, если не на стадионе? Вы можете отключить геолокацию, но тогда как вам принесут еду на ваше место на стадионе? И так далее. Можно сидеть в «цифровом домике», но и преимуществ современного мира вы не получите.

— Откуда можно взять информацию?

— Сама информация находится в ведении клуба, мы к базе, по сути, не имеем никакого отношения. С 2011 года есть мобильное приложение ЦСКА, одно из первых в России, и мы его ведем. Например, мы первыми встроили заказ еды на место на стадионе, первыми реализовали нативную покупку билетов, а не через WEB-view, к тому же вы можете посмотреть вид на поле с того места, которое хотите купить. Мобильное приложение дает достаточно качественный трафик: люди, регистрируясь, указывают реальные данные, им это выгодно. Дело в том, что там есть личный кабинет и есть возможность купить билет. На определенные матчи, например игры Лиги чемпионов, клуб дает возможность купить билеты сначала тем, у кого есть абонемент. То есть если ты преданный болельщик, вот тебе бенефит. И когда человек покупает билет, мы получаем его электронную почту и телефон. Тем самым клуб насыщает свою базу данными. Если есть возможность связать человека и его социальную сеть, мы это делаем. Для этого есть определенные алгоритмы насыщения базы.

— Давайте о безопасности. Как защитить персональные данные?

— Во-первых, мы в самом начале говорили, что болельщики не перетекают из клуба в клуб. Поэтому использование левых данных ни к чему не приведет. Во-вторых, база, безусловно, защищена. Мы — крупная IT-компания, и спортивная CRM-система — только одно из направлений нашей деятельности. Мы пишем мобильные приложения, CutStory, например, имеет более трех миллионов скачиваний по всему миру, и среди его пользователей голливудские звезды и музыкальные исполнители. Также у нас есть мощная платформа для каршеринга, где безопасность данных — основа, иначе автомобили просто угонят. В общем, мы не новички в этом деле и защитить клиента — наш приоритет.

Наследие ЧМ-2018

— Вы сейчас как-то развиваете свою систему? Или просто расширяете количество «пользователей» внутри?

— На самом деле у нас планов огромное количество. Осенью подключим модуль, который будет более емко работать с социальными сетями. Помимо анализа самих пользователей для пополнения базы мы сможем запустить мониторинг настроения болельщиков. То есть видеть то, как фанаты реагируют на те или иные события, происходящие вокруг клуба. Мы сможем анализировать эмоции людей и предоставлять эти данные клубу. Также занимаемся модулем, с помощью которого клуб сможет наладить обратную связь с потребителем. Получится примерно так: болельщик будет оставлять запись в Instagram, а клуб в автоматическом режиме сможет эту запись быстро находить и при желании реагировать на нее. На мой взгляд, это очень хороший инструмент в коммуникациях между клубом и его фан-базой. И сейчас это максимально актуально.

— Почему?

— Сейчас самое время заниматься базой болельщиков, можно считать это частью наследия чемпионата мира. Люди увидели, что футбол — праздник, а не страшная битва между фанатами. Настала пора монетизировать стадионы, которые построены к ЧМ. Посмотрите, в Ростове на каждой игре полный стадион. Много людей ходит в Самаре и Волгограде на матчи ФНЛ. Пускай клубы хотя бы с чего-то начнут, ведь это совсем недорого. На самом деле мы хотим донести одну простую мысль

— Какую?

— Есть способ взаимодействия с болельщиками, есть способ монетизации, есть способ перестать сидеть на шее у государства, занимаясь освоением денег, если, конечно, это не самоцель. Можно увеличивать доход, предлагая людям продукт, который они хотят. Тем более мы специально сделали решение облачным, чтобы оно было недорогим. При небольших объемах в этой базе мы хотим всего лишь один рубль с человека.

— Все равно немало, если база, как у ЦСКА, будет насчитывать несколько сотен тысяч человек.

— При больших объемах, естественно, цена снижается. А так все упирается в сервера, развитие системы , поддержку. Давайте представим, что клуб захочет сделать эту систему самостоятельно. Полтора-два года займет написание системы командой, допустим, из четырех-пяти человек. И помимо зарплаты нужно место, где они будут сидеть. Поэтому только на написание системы уйдет существенная сумма, это миллионы рублей. Дальше — поддержка и развитие системы.

ЧМ-2018. Будут ли еще у нас такие эмоции?

То, с чего можно начать зарабатывать

— Можно ли назвать систему Fan ID вашим конкурентом? Там же тоже будут собирать данные с болельщиков, получится некая CRM-система.

— Нет, это совершенно другая история, я не вижу противоречий. Fan ID — это в принципе только база, а CRM — это же способ работы с базой. Ни одна база сама по себе смысла не имеет, если вы не знаете, как ею пользоваться.

— Вы занимаетесь CRM-системой ЦСКА. Другие клубы развивают это направление?

— Есть у «Спартака», «Локомотива» и «Зенита», но стоимость несравнимо больше.

Посещаемость шести ведущих российских клубов в последние три сезона