Камера в автобусе и база во Вьетнаме

На конференции "PROспорт" директор медиагруппы "Арсенала" Бен Ладкин рассказал, как привлечь три миллиона фанатов одним видеороликом.

Евгений ЗЫРЯНКИН
из Lotte Hotel Plaza

Ежегодная профессиональная конференция "PROспорт" уверенно набирает вес и приобретает солидную репутацию. На состоявшейся вчера второй по счету - стало быть, уже традиционной - встрече ведущих менеджеров спортивной индустрии, делились идеями и наработками делегаты лондонского "Арсенала", "Челси", "Шахтера", "Зенита".

- Обещал приехать еще и президент дортмундской "Боруссии", но, к сожалению, не сложилось, - рассказал "СЭ" Станислав Гридасов, главный редактор издательского дома, объединяющего все проекты с маркой "PROспорт". - Желающих было немало, некоторым даже пришлось отказывать, иначе не уложились бы в один день. Учли ошибки прошлого года, по многочисленным просьбам пригласили выступить сразу двух представителей "Шахтера" как самого успешного проекта Восточной Европы.

ЗАЧЕМ НУЖНЫ "ЛАЙКИ"

В зале заседаний публики меньше, чем в прошлом октябре: вход строго по билетам, но некоторые клубы, очень заинтересованные в получении новой информации и ворочающие гигантскими бюджетами, не нашли средств на оплату пропусков стоимостью 27 тысяч рублей.

С "Шахтера" все и началось. Еще не все гости собрались, а директор по маркетингу донецкого клуба Джозеф Палмер уже завел бодрый монолог о том, как привлекать спонсоров и корыстолюбиво с ними дружить.

- Пять лет назад мы зарабатывали на спонсорстве всего пять миллионов долларов - в основном от компаний холдинга, принадлежащего нашим акционерам. Мы не имели никакой информации о собственных болельщиках, у нас не было ни сувенирной продукции, ни широкого ассортимента атрибутики. Крайне непривлекательный вид для инвесторов.

Тогда мы поставили себе задачу: стать крупнейшим и самым популярным клубом Восточной Европы, увеличить стоимость футбольного продукта, ежегодно попадать в Лигу чемпионов, чтобы расширять болельщицкую аудиторию. Украина с маркетинговой точки зрения сложный рынок, доход от каждого нового болельщика в десять раз меньший, чем, скажем, в Бразилии.

Для того чтобы увлечь "Шахтером" как можно больше людей, дончане использовали все способы. В том числе интернет. "Мы долго не могли понять, зачем нужны страницы в соцсетях, пока не обнаружили, что каждый миллион "лайков" стоит 200-300 тысяч долларов". Сейчас на спонсорстве клуб зарабатывает уже не 5, а 12 миллионов долларов и планирует удвоить доход.

"АРСЕНАЛ" ЗАБОТИТСЯ ОБ ИНДОНЕЗИИ

Про ценность социальных сетей говорили и другие. Особое оживление зала вызвал знаменитый ролик "Арсенала" The Running Man ("Бегущий человек"). Когда лондонский клуб проводил турне по Вьетнаму, в один из дней за автобусом с футболистами увязался молодой местный житель. Бежал рядом несколько километров под хохот и овации из салона, а когда устал, договорился с проезжавшим мотоциклистом и продолжил сопровождение.

Парня позвали в автобус, где он сфотографировался с кумирами, насобирал автографов и получил приглашение в Лондон на первый матч "Арсенала" в новом сезоне.

- YouTube отлично подходит для таких проектов: за три дня мы получили большую реакцию, чем за полгода, - сообщил директор клубной медиагруппы Бен Ладкин. - Этот ролик собрал 3 миллиона просмотров, и наша фанатская база во Вьетнаме теперь ровно такая же. Но ничего этого не произошло бы, не установи мы в автобусе видеокамеры.

Расширением аудитории по всему миру клубы дорожат. Никто больше не делит болельщиков по национальному признаку: в прибыль конвертируются все фанаты. "В Индонезии у нас полтора миллиона подписчиков на фейсбуке, тогда как в Англии только 1 миллион. И когда мы пишем о клубе, обязательно думаем: будет ли это интересно в Индонезии?" - поведал Ладкин. В медиагруппе лондонского клуба работает четыре десятка человек - журналисты, операторы, монтажеры, специалисты по соцсетям.

БЕЗУМНЫЕ ТЕЛЕЗРИТЕЛИ

Интернет теперь важнейший инструмент и для телевизионщиков. Гендиректор компании "Лига-ТВ" (канал "Наш футбол") Илья Геркус так и сказал: "Мы не рассчитываем на то, что молодая аудитория будет сидеть часами у телевизора. Почти все матчи она смотрит в интернете. Любой успешный канал должен присутствовать не только в телеформате, но и на всех иных платформах - от соцсетей до мобильных телефонов".

- Трансляция матча - это еще не контент, а всего лишь сырье для него, - развивала тему руководитель департамента телепроектов КХЛ Наталья Чайковская. - Аудитория спортивного телевидения - люди слегка безумные, им нужен специальный продукт. Трансляции одновременно на нескольких платформах, в нескольких окнах - это уже не завтрашний день, а сегодняшний вечер.

- Нужно адаптировать контент для маленьких экранов, - подхватывал через четыре часа Ладкин, - ведь сорок процентов посетителей сайта "Арсенала" используют для этого мобильные устройства.

Программа конференции была рассчитана так, чтобы темы не сливались, а перекликались, разделенные обсуждениями других вопросов. Сразу после телеруководителей и задолго до выхода на сцену Ладкина публику увлек спортивный директор "Зенита" Дитмар Байерсдорфер. В его кейсе хранилось выступление о клубной академии как еще одном виде бизнес-актива. Человек, когда-то сам прошедший все ступени подготовки футболиста, держал речь с безукоризненным знанием дела.

- До 21 года я слыл, мягко говоря, не слишком талантливым игроком и не вызывался ни в одну из юношеских сборных Германии. Все раскрываются в разном возрасте, и неправильно оценивать работу академии только по спортивным результатам. Школа - это воспитание характера.

Развивая академию, "Зенит" инвестирует в будущее и на основе иностранного опыта формирует собственную стратегию успеха. "Доморощенные игроки - это гордость города, душа команды, да еще и значительная экономическая выгода по сравнению с дорогими покупками, - не сомневается Байерсдорфер. - Но мы должны готовить футболистов, способных пробиться в главную команду, а не в ту, что выиграет турнир резервистов. Таких как Ходжаниязов, Бабурин, Могилевец".

ЭСЭМЭСКИ ТОЛЬКО В АФРИКЕ И НА УКРАИНЕ

Большим событием, а то и удачей конференции стало публичное подписание спонсорского контракта между Союзом биатлонистов России и финансовой компанией "Альпари". А вскоре после обеда и "кино от Ладкина" выступил глава отдела цифрового маркетинга "Челси" Джерри Ньюман, звезда прошлогодней конференции. Он и в этот раз был неподражаем.

- Отношения с клиентом - как поход на свидание. Вы собираете информацию: что человек будет пить, смотреть и так далее. Потом используете ее. А из встречи извлекаете новую информацию и делаете выводы на будущее.

По словам Ньюмана, у "Челси" около 400 миллионов фанатов по всему миру, о которых клуб старается собрать максимально подробные сведения, чтобы досконально знать их потребности и предлагать как можно больше подходящих продуктов. Разработано множество программ по привлечению болельщиков, благодаря которым покупательная активность может увеличиться на 43%.

- Если каждый поклонник клуба потратит на свой интерес один фунт в год, мы получим неплохую прибыль. У болельщиков, с которыми налажена связь, вероятность стать покупателями в 3 раза выше, чем у остальных, и тратят они на 30 процентов больше.

"Шахтер" начинал конференцию, ему же доверили и завершить ее. Директор департамента маркетинга и коммуникаций Юрий Свиридов также привел подборку любопытной статистики. Например, за 20 лет средняя посещаемость матчей команды выросла почти в 20 раз - с 2413 до 41 199 зрителей. А в базу данных о болельщиках "Шахтер" каждый год добавляет до 10 тысяч фанатов.

Есть ли разница между передовыми клубами Западной и Восточной Европы? В бытовых мелочах - существенная. "Основной канал распространения информации о клубе - эсэмэс", - сообщил Свиридов. "Мы пользуемся такой рассылкой только для болельщиков из Африки", - сказал Ньюман. Есть куда расти.