«Они умны, и поэтому люди ненавидят их». Как работает футбольная империя «Ред Булл»
Убийство идентичности
За последние полтора десятка лет сложилось ощущение, что «Ред Булл» и спорт — неразрывно связанные вещи и так было более-менее всегда. И это, конечно, заслуга маркетологов компании — в этом смысле свою работу они сделали как надо. При том что самому концерну всего 33 года — напиток стал продаваться на австрийском рынке с 1 апреля 1987 года.
В настоящий момент «Ред Булл» владеет 15 командами в 11 видах спорта, и это не считая бессчетных мероприятий и соревновательных серий в сфере экстрима. Экспансия в футбол началась в 2005 году с покупки клуба «Аустрия Зальцбург». Кстати, в это же время компания пришла и в «Формулу-1», приобретя в конце 2004-го конюшню «Ягуар». Сейчас в футбольную империю «Ред Булла» входят пять команд — «Зальцбург», «Лейпциг», «Нью-Йорк Ред Булл», бразильский «Брагантину» и австрийский «Лиферинг».
Отношение к ним фанатов, мягко говоря, неоднозначное. Многим «Ред Булл» видится транснациональным монстром, пожирающим душу футбола и уничтожающим локальную идентичность. И для такого взгляда были все основания.
Когда в 2005 году концерн купил «Аустрию Зальцбург», то все прежнее руководство и большая часть персонала были уволены. «Ред Булл» изменил цвета клуба — с фиолетовых на красно-белые — и поменял эмблему. Ребрендинг был тотальным. Болельщики устраивали акции протеста, но новые владельцы были беспощадны и даже не пускали на стадион тех, кто приходил туда в фиолетовых цветах и с атрибутикой «Аустрии».
В итоге болельщики, недовольные происходящим, основали новый клуб со старым названием и цветами — «Аустрия Зальцбург», который сейчас выступает в региональной лиге (Д-3), борясь в этом сезоне за выход во вторую бундеслигу.
То же самое было и в Германии — а «Ред Булл» всегда хотел выйти на немецкий футбольный рынок. Концерн проявлял интерес к покупке «Санкт-Паули» и «Фортуны» из Дюссельдорфа, но в итоге решили, что приобретение клуба с уже существующей историей станет маркетинговым недостатком и затруднит развитие проекта. В итоге выбор пал на «Маркранштадт» — скромную команду из одноименного городка в 13 километрах от Лейпцига с населением 15 тысяч человек. Однако «Ред Булл» интересовал не сам клуб, а то, что у него была необходимая лицензия на участие в соревнованиях. Именно ее «Ред Булл» и покупал. По сути, «Маркранштадт» был расформирован, а на его месте 19 мая 2009 года основана новая команда.
«Мы тогда подумали: «Если продадим им лицензию на участие в пятом дивизионе, то получим хорошие деньги и вложим их во вторую команду, которая в то время выступала в седьмом дивизионе. И через пару лет снова окажемся в пятом дивизионе», — вспоминал для These Footbal lTimes юрист Андреас Штамкеттер, сопровождавший сделку.
Когда «Лейпциг» совершал свое восхождение наверх, то сталкивался с неприятием болельщиков по всей Германии, а многие перформансы стали легендарными. Так, фанаты берлинского «Униона» оделись в черное и молчали первые 15 минут матча, словно на похоронах, намекая тем самым на смерть настоящей футбольной культуры, а фанаты дрезденского «Динамо» кидали на поле бычьи головы.
Контроль сверху донизу
При всем при этом «Ред Булл» не ведет себя как футбольный нувориш в классическом понимании — не скупает звезд, не выкидывает сотни миллионов на трансферы, не включается в гонку зарплат. И этим концерн отличается от других подобных организаций, например владеющей «Манчестер Сити» City Football Group (CFG), с которой часто сравнивают австрийцев. Между ними есть существенная концептуальная разница.
CFG так или иначе связана почти с десятком клубов по всему миру. Это — «Манчестер Сити» (Англия), «Нью-Йорк Сити» (США), «Мельбурн Сити» (Австралия), «Монтевидео Сити Торке» (Уругвай), «Бомбей Сити» (Индия), «Ломмель» (Бельгия), «Жирона» (Испания), «Сычуань Цзюню» (Китай) и «Йокогама Маринос» (Япония). Однако по-настоящему своими в холдинге считают только первые три клуба, что даже отражено на официальном сайте. Остальные проходят по графе «Другие инвестиции».
Действительно, в «Бомбей Сити» у CFG 65% акций (холдингу нужно было зайти на перспективный индийский рынок), в «Ломмеле» — чуть больше 50% (сделка была закрыта в мае 2020-го, основной упор — на академию и юношеский сектор), в «Жироне» — 44,3% акций (для холдинга важно присутствие в Испании), в «Сычуане Цзюню» — 28% акций (история важна для китайских партнеров), в «Йокогаме Маринос» — 20% акций (тут завязаны партнерские отношения холдинга с известным автоконцерном, плюс клуб получает доступ ко всей интеллектуальной собственности CFG).
Единственное исключение — это «Мондевидео Сити Торке», там у City Football Group 100% акций, и для холдинга это опорный пункт в Южной Америке (скаутинг, развитие молодых талантов, изучение рынка и так далее), о чем говорится на его официальном сайте.
У «Ред Булла» иная концепция. Все пять клубов — части единой империи, между которыми налажено взаимодействие. Показательный пример — возглавляющий сейчас «Зальцбург» Джесси Марш. Он сначала работал в «Нью-Йорке», затем был ассистентом в «Лейпциге», а после того, как Марко Розе ушел в «Боруссию» М, стал главным тренером «Зальцбурга». Или, например, история 20-летнего американского полузащитника Тайлера Адамса, который перебрался из «Нью-Йорка» в «Лейпциг».
«Обмен знаниями между всеми клубами был просто потрясающим. Они собирали всех тренеров из Ганы, Бразилии, США, чтобы те обсуждали концепции развития и имели четкое представление о том, как работать. Везде использовалась та же методология, тот же язык. Именно возможность такого общения делает «Ред Булл» уникальным. Я всегда мог приехать в любой клуб и наблюдать за процессом», — рассказывал The Daily Mail Эндрю Спаркс, семь лет проработавший в юношеских академиях «Ред Булла».
«Ред Булл» не хочет быть просто титульным спонсором. Если название твоей компании написано на футболке, это просто название на футболке — ничего более. Они хотят контролировать весь процесс сверху донизу», — добавляет он.
Как заработать 118 миллионов евро за сезон
Другой важный момент — концерн сосредоточен на поиске и развитии юных талантов. Скаутская сеть «Ред Булла» — одна из лучших в мире. И это позволяет империи не только тратить, но и неплохо зарабатывать, делая бизнес прибыльным. Взять хотя бы Тимо Вернера, которого «Лейпциг» купил в «Штутгарте» за 14 миллионов евро, а этим летом продал в «Челси» за 60 миллионов. Если не брать Наби Кейта, который перешел из «братского» «Зальцбурга» за 29,75 миллиона евро, самая дорогая покупка «Лейпцига» — это Дани Ольмо, за которого загребское «Динамо» получило 21 миллион евро.
Впрочем, история Кейта тоже показательна. В 2014 году селекционеры «Зальцбурга» нашли его во французском «Истре» всего за 1,5 миллиона евро. В сезоне-2015/16 гвинеец стал лучшим игроком чемпионата Австрии и перешел в «Лейпциг». А через два года перебрался в «Ливерпуль» за 60 миллионов евро.
Или история бразильского защитника Бернарду. «Ред Булл Бразил» (предшественник «Брагантину» в Бразилии) нашел его в «Куритибе». Дальше были «Зальцбург» и «Лейпциг», который продал его в 2018 году в «Брайтон» за 10 миллионов евро.
Кроме того, через империю «Ред Булла» прошли Садьо Мане, ЭрлингХоланн, Джошуа Киммих. Лукаса Клостерманна «Лейпциг» взял в 18 лет, а сейчас это основной защитник сборной Германии. А его напарника по центру обороны Дайо Упамекано скауты «Зальцбурга» нашли в скромном французском «Валансьене», причем не в основе, а в юношеской команде U-19. Уже потом он перебрался в Германию и сейчас оценивается в сумму порядка 60 миллионов евро.
Осенью 2018 года «Зальцбург» играл с «Селтиком» на групповом этапе Лиги Европы и выиграл в Глазго — 3:1. В том матче единственным футболистом стартового состава, обошедшимся клубу более чем в миллион евро, был форвард Мунес Даббур. А нападающий «Селтика» Одсонн Эдуард, купленный за 10 миллионов евро, был дороже, чем вся основа «Зальцбурга». При этом по итогам сезона-2018/19 австрийцы заработали на продаже игроков почти 118 миллионов евро.
Концепцию, разработанную спортивным директором всего «Ред Булла» Ральфом Рангником, озвучил в 2016 году журналист The Guardian Филипп Олтерманн: «Играть в яркий, развлекающий публику футбол и инвестировать деньги в молодых игроков не старше 24 лет». И пока она работает: те же «Зальцбург» или «Лейпциг» сложно назвать скучными командами.
«Одна из причин того, что люди ненавидят их, — это то, что они умны и делают вещи, рассчитанные на долгосрочную перспективу. Люди видят, что это работает на имидж «Ред Булла», и их это бесит», — сказал журналист Рафаэль Хонигштейн изданию Copa90.
Как кажется, это очень точное замечание.
RSS