Реклама - двигатель велогонки

Кто в детстве не изведал всех достоинств колеса, гоняя по дачному поселку или тихим городским улочкам на велосипеде? Некоторые сохранили любовь к этому виду транспорта и в зрелом возрасте. Но ждать часами пелотон, который пронесется мимо за несколько секунд… Право, это сродни наивной ребячьей радости помахать вслед поезду.

Можно понять восторг крестьянина, который расскажет со временем внукам, что когда-то мимо его дома прокатила "Тур де Франс". Но ведь к обочинам дорог, по которым пролегает маршрут знаменитой гонки, каждый год выходит более 10 миллионов человек! И это не только зеваки. Многие из года в год тратят отпуск на то, чтобы облепить  альпийские склоны и увидеть воочию, как, пыхтя, крутят педали участники "Большой петли".

Четырнадцать лет назад мне довелось немного поработать на "Тур де Франс". Не могу сказать, что после этого тоже "подсел на петлю", но после знакомства она стала мне симпатичнее. Людям ведь свойственно с ходу отметать то, чего они не знают. Если же традиции бережно поддерживаются и постоянно активно раскручиваются с помощью СМИ, то вкус и формируется, и сохраняется.

Традиции традициями, но "Тур де Франс" - это, безусловно, насквозь коммерческое мероприятие, и оттого тянет употребить чужое словечко "бренд". Спорт и реклама на гонке настолько переплетены, что их трудно отделить друг от друга. Даже милый плюшевый львенок, которого дарят после каждого этапа лидеру в общем зачете, имеет рекламное происхождение. Это – талисман банка Le Credit Lyonnais ("Лионский кредит"). Название города Лион и слово "лев" во французском языке омофоны. То есть звучат одинаковo, но пишутся по-разному.

Начнем же с того, что, как и в "Формуле-1", многие команды носят названия известных фирм и финансовых учреждений. Отбросим мило звучащую "Катюшу", а также "Астану", в которой слышится разве что политическая география. Однако Europcar – это французская компания по прокату автомобилей, Rabobank – голландский страховой банк, Movistar – испанский провайдер мобильной связи, а в сочетании Liquigas-Connondale присутствуют бразильская компания по продаже жидкого топлива (пропана, бутана) и американский производитель велосипедов.

Несмотря на запрет скрытой рекламы, комментаторы каждый день по многу раз повторяют названия команд и соответственно фирм. А куда деваться? Нельзя же вносить неясность и путаницу, употребляя описательные выражения типа "команда того, кто едет в желтой майке лидера". Собственно, точно так же в жизнь агрессивно вторглось такое явление, как "нэйминг" стадионов, то есть продажа бизнесу права назвать стадион именем фирмы.

Это то, что лежит на поверхности. Но почему французские города отчаянно бьются за право принять у себя этап велогонки, лоббируют организаторов?

Осенью 1997 года мне довелось побывать на презентации "Тура-98". Церемония проходила в парижском Дворце съездов, а в концерте принимали участие танцоры из Ирландии, в которой из-за чемпионата мира по футболу во Франции велогонка и брала старт. Как объявили организаторы, города по нескольку лет стоят в очереди на право проведения старта или финиша одного из этапов, но вот после долгих раздумий принято решение. И взору зрителей предстала карта с маршрутом будущего "Тура". Последовали аплодисменты и радостные выкрики у делегаций с мест, не преминувших затем обмыть успех вином и закусить устрицами на банкете в просторном зале, напоминавшем буфет в Кремлевском Дворце съездов.

Оно и понятно. Считается, что избрание города пунктом гонки – это капиталовложение в будущее. В 1997 году Сент-Этьен "выбил" для себя целых три дня "Большой петли" – там перед штурмом Альп был день отдыха, состоялась "разделка", а потом и старт этапа до лыжного курорта Альп-д’Уэз, самого популярного у зрителей горного финиша. За оказанную честь Сент-Этьен выложил организаторам гонки почти 250 тысяч долларов. Однако мэр Мишель Тиольер не сомневался, что это выгодная инвестиция. Гонка привлекла зрителей и принесла доходы гостиницам и ресторанам, а остальное должна была сделать реклама, прямая и косвенная.

В прессе и всяких справочниках неминуемо появляются материалы о населенном пункте, через который пролегает маршрут "Тура", его достопримечательностях, деловых и туристических возможностях. Даже просто частые упоминания полезны. Вы, вот, не вникаете в суть рекламы, но какие-то названия залезают в подкорку мозга, и в магазине вы вдруг отдаете предпочтение вроде бы полезному продукту или порошку, который якобы особенно чисто стирает.

Более того, во время телерепортажа о ходе этапа французские комментаторы будут не только сыпать статистикой и историческими фактами, причем касающимися как раз той местности, по которой едут спортсмены (а о чем им говорить добрых четыре часа?), но и брать интервью у градоначальников и представителей бизнеса. Те же станут нахваливать свою деревню: это край сыров и виноградников, которые посещал какой-то король, тут паштет, знаменитый тем, что им объелся великий писатель… Для пущей убедительности и для почетных гостей, и для журналистов на старте и финише накроют столы.

…Договорившись о месте в автомобиле из журналистского кортежа на этапе Сент-Этьен – Альп-д’Уэз, я ощутил "Тур" изнутри. Хотя увидел на самом деле значительно меньше, чем по телевизору. Да, собственно, гонки вообще не видел, если не считать финиша на вершине горы, к которой вел крутейший подъем – автомобиль пыжился туда на первой скорости.

Дело в том, что журналисты стартуют значительно раньше велосипедистов и узнают новости благодаря радиосвязи (лидирует такой-то номер, там-то случился завал, эти сошли с дистанции). Водителю также передают указания прибавить скорость, если пелотон приближается. А перед журналистским кортежем следует так называемый рекламный караван. Он уходит в путь на два часа раньше спортсменов, но движется медленно, с остановками в населенных пунктах, так что мотоциклисты сопровождения его время от времени подхлестывают. Мы иногда обгоняли эту процессию, которая растягивалась на многие километры, что дало возможность получить о ней представление.

Рекламный караван напоминает карнавал: разукрашенные автомобили с восседающими на них куклами да грузовики, с которых разбрасывают всякую мелочь - конфеты, бейсболки, пакетики с шампунем, раздают сосиски, прохладительные напитки, купоны на скидки.

Караван существует с 1930 года. На мысль о его создании невольно навела шоколадная компания Menier, которая сначала пристраивалась к пелотону "на халяву" сзади, но потом пришла к выводу, что отдача будет выше, если "обрабатывать" поджидающую гонщиков толпу, а не тех, кто не успел разойтись. За право быть в авангарде компания организаторам гонки заплатила, и, когда возникли финансовые затруднения, они об этом вспомнили.

До середины 60-х годов, пока часть рекламы не оттянуло на себя телевидение, в караване ехали артисты. Это не всем было по душе. Так, писатель Пьер Бост писал, что "безвкусно разукрашенные грузовики, распевающие на всю страну достоинства аперитива, трусов или мусорного ведра, – постыдное зрелище. Оно вульгарно и дурно пахнет деньгами". Но караван продолжает жить и даже процветать. В 1935 году в нем участвовало 25 фирм, в 1979-м – 150, а теперь – примерно 250. Тариф – 15 тысяч евро за три машины. При этом каждая компания знает в процессии свое место, оговоренное контрактом. Впереди едут основные спонсоры.

Изначально затея была рассчитана на жителей населенных пунктов, расположенных вдоль дорог. Но выяснилось, что маечки и купоны привлекают многих. Находятся энтузиасты, которые перемещаются по маршруту гонки, ночуя в палатках и пользуясь благами каравана от этапа к этапу. Вот так реклама, назойливая спутница современной жизни, не только использует спортивное состязание, но и, как ни парадоксально, способствует его успеху, работая на привлечение публики.

Александр ПРОСВЕТОВ